Pour la promotion de son service Amazon Prime, qui combine livraison rapide et plateforme de streaming, le géant américain a choisi de collaborer avec Jonas B., plus connu sous son nom de drag queen Tatie Martine, ou sous le pseudonyme Mon chat et moi sur les réseaux sociaux.
Sous ce nom, Jonas B. rassemble environ 135 000 abonnés sur Instagram et près de 150 000 sur TikTok. Son podcast “Chez Tatie”, consacré aux thématiques LGBT+, compte pour sa part plus de 3 000 abonnés. Sa notoriété s’est créée durant le premier confinement, grâce à ses “shows balcons”, où il réalisait des performances drag depuis sa fenêtre. Sur ses comptes, on retrouve des spectacles drag, des vlogs de la Pride, ainsi que des vidéos politiques, souvent ponctuées de sa très délicate expression fétiche « Bouffe mon cul ».
Jonas B. est également connu pour ses vidéos militantes visant explicitement la droite et l’extrême droite françaises. Il y a notamment multiplié les publications critiques à l’encontre d’Éric Zemmour, Marion Maréchal, Marine Le Pen ou Jordan Bardella, qualifiant la France de « pays de haine ».
En s’associant à un activiste drag, Amazon franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de communication woke. Ce choix témoigne d’un militantisme assumé en faveur de la communauté LGBT+, mais aussi d’une instrumentalisation politique de la publicité.
Pourtant, aux États-Unis, Amazon semble avoir amorcé un revirement stratégique en mettant fin à plusieurs initiatives militantes internes, notamment les programmes de recrutement valorisant les minorités et certaines actions pro-LGBT jugées excessives par la direction centrale.
Mais ce recentrage ne semble pas encore appliqué en France, où la communication du groupe continue de s’inscrire dans un récit militant déconnecté de ses consommateurs. Plusieurs initiatives militantes demeurent spécifiques à Amazon France :
- des formations sur les biais inconscients dans le recrutement ;
- des programmes de mentorat spécifiquement dédiés aux personnes issues de populations sous-représentées.
Amazon France dispose du Black Employee Network (BEN), un groupe d’employés militants dédié à la représentation des employés noirs. Ce réseau organise régulièrement des conférences sur l’ethnicité au travail, avec des intervenants tels que Rokhaya Diallo, militante féministe, antiraciste et indigéniste connue pour son podcast « Kiff ta race ». Le BEN participe également à la célébration du Black History Month, avec des événements consacrés à la mise en valeur de « l’histoire noire ».
Cela dit, le recentrage annoncé par Amazon aux États-Unis reste pour le moins partiel. En effet, l’entreprise continue de proposer des avantages spécifiques aux employés transgenres et a lancé une initiative mondiale, Amazon Catalytic Capital, dotée de 150 millions de dollars, destinée à soutenir l’entrepreneuriat exclusivement réservé aux individus issus de minorités ethniques et sexuelles. Amazon n’en a malheureusement pas encore terminé avec le wokisme…