La marque a récemment réaffirmé sa position de ne pas céder face à la pression militante, en indiquant dans un communiqué :
« Sydney Sweeney a de bons jeans » est et restera toujours à propos des jeans. Ces jeans. Son histoire. Nous invitons à célébrer toutes les personnes qui portent des jeans American Eagle avec confiance, à leur manière. Un bon jean est beau sur tout le monde. »
La publicité d’American Eagle avec Sydney Sweeney, lancée pour la campagne automne 2025, a déclenché une vague de critiques de la part de militants woke sur les réseaux sociaux.
Au cœur du scandale : le slogan « Sydney Sweeney has great jeans » (Sydney Sweeney a de beaux jeans), un jeu de mots avec « genes » (gènes), l’actrice blanche, blonde, aux yeux bleus étant la vedette de la nouvelle collection.
Dans la campagne, le mot « jeans » est utilisé pour mettre en avant les produits de la marque, mais des phrases faisant allusion aux gènes de l’actrice sont également présentes, créant un double sens. On retrouve ainsi une affiche publicitaire où le mot genes est barré et remplacé par jeans dans le slogan « Sydney Sweeney a de bons genes/jeans ». L’actrice y déclare :
« Les gènes se transmettent des parents aux enfants, déterminant souvent la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mon jean est bleu. »
Ce double sens a été interprété par de nombreux internautes comme une référence au patrimoine génétique et, par extension, à une valorisation de traits physiques associés à l’idéal blanc, allant jusqu’à accuser la marque de promouvoir le fascisme, voire l’eugénisme.
Pourtant, American Eagle, tant dans cette collection que dans ses précédentes, a pour habitude de travailler avec des modèles très divers : hommes, femmes, blancs, métissés, noirs, asiatiques, ronds… à l’image de l’influenceuse Dez Smith. De quoi mettre à terre les allégations des militants, qui se sont uniquement focalisés sur Sydney Sweeney. S’en est donc suivi un énième appel au boycott, ces militants exigeant qu’American Eagle remplace son égérie par une femme ronde et racisée afin de « casser » cet idéal. Une nouvelle controverse qui a franchi encore un cran car finalement, ce qui est demandé, c’est que des modèles blancs ne soient plus utilisés en publicité.
Cependant, les retombées de cette affaire ont été bénéfiques pour la marque. En plus de l’exposition médiatique énorme générée par la polémique, estimée à 300 millions de dollars, l’action d’American Eagle a grimpé de 25 %.
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