Publiée à la fin du mois de décembre 2025 par le journal britannique The Guardian, cette enquête met en évidence un recul particulièrement marqué de la communication publique des principaux groupes britanniques sur les thématiques liées aux questions LGBT+.
L’analyse repose sur un audit direct de l’activité des dix plus grandes entreprises du Royaume-Uni en termes de capitalisation boursière, à partir de leurs publications diffusées sur Facebook, Instagram et X. Entre 2023 et 2025, le volume de messages mentionnant la Pride ou des sujets LGBT+ a ainsi chuté de 92 %, révélant un effondrement sans précédent de la visibilité externe de ces engagements.
En 2023, année de référence, ces entreprises avaient publié cinquante-deux messages sur ces sujets. Ce chiffre est tombé à vingt-sept en 2024, soit une baisse de près de moitié, puis à seulement quatre publications en 2025, ce qui correspond à un recul de 85 % sur un an et de 92 % sur l’ensemble de la période. L’échantillon analysé inclut des groupes majeurs tels qu’AstraZeneca, Shell, Unilever, HSBC ou British American Tobacco. Le cas de HSBC apparaît particulièrement emblématique, la banque ayant réduit ses publications de 94 %, tout en affirmant maintenir ses engagements en interne.
Le Guardian a appliqué la même méthodologie aux dix plus grandes entreprises américaines afin de comparer les dynamiques observées. Le retrait y est également manifeste, bien que moins radical qu’au Royaume-Uni, avec une baisse de 54 % des publications entre 2023 et 2025, passant de trente-neuf à dix-huit messages.
Une exception notable se distingue toutefois du reste du panel, Apple, seule entreprise, tant au Royaume-Uni qu’aux États-Unis, à avoir augmenté sa communication sur la période, avec une hausse de 22 %, allant ainsi à contre-courant de la tendance générale.
Ces constats sont corroborés par d’autres enquêtes convergentes. Selon une étude de Gravity Research, 39 % des grandes entreprises ont réduit leurs engagements liés au Mois des Fiertés en 2025, contre seulement 9 % en 2024, et aucune n’envisageait d’augmenter son budget sur ces thématiques. L’effondrement de l’affichage public est également visible sur les réseaux professionnels, puisqu’une analyse de dongou.tech montre que, parmi les 344 entreprises ayant arboré un logo arc-en-ciel sur LinkedIn en 2023, seules 46 % ont maintenu cette pratique en 2025.
Ce phénomène, souvent qualifié de « social hushing » ou de retrait stratégique, marque une rupture nette avec la décennie précédente, caractérisée par le « capitalisme arc-en-ciel » et une forte visibilité marketing des engagements LGBT et DEI. Les données indiquent que ce repli concerne avant tout l’exposition externe, qu’il s’agisse du marketing, du sponsoring ou des symboles visuels, plutôt qu’un abandon total des politiques internes. Les entreprises tendent ainsi à maintenir discrètement leurs dispositifs internes tout en réduisant volontairement leur visibilité publique, afin d’éviter les polémiques et les répercussions associées au mouvement « Go woke, go broke », qui a récemment touché de nombreux groupes.