Nike a lancé en novembre une collection de vêtements inspirée du monde de l’e-sport, en collaboration. Pour sa campagne publicitaire, la marque a choisi de recruter Dominique “SonicFox” McLean, joueur professionnel d’e-sport non-binaire et membre assumé de la communauté furry (ces personnes qui se déguisent en animaux humanoïdes). Ce choix intervient dans un contexte économique délicat pour Nike, qui traverse une crise majeure avec des ventes en chute continue depuis plusieurs trimestres.
Âgé de 27 ans et originaire du Delaware, Dominique McLean est aujourd’hui le joueur d’e-sport de jeux de combat le mieux rémunéré au monde, avec plus de 809 000 dollars de gains remportés lors de 147 tournois. Connu sous le pseudonyme “SonicFox”, il s’est illustré dans de nombreuses compétitions internationales de jeux de combat. Il est également célèbre pour concourir vêtu d’un costume de renard anthropomorphe bleu et blanc rappelant Sonic le hérisson.
En 2019, McLean s’est déclaré non-binaire et a affirmé son identité gay. Lors de la cérémonie des Game Awards 2018, où il a été élu “Joueur e-sport de l’année”, SonicFox avait résumé son militantisme par une formule devenue virale : « Je suis gay, noir, un furry, en gros, tout ce qu’un républicain déteste. »
Ce choix éminemment politique intervient alors que Nike enregistre une chute historique de ses performances financières. Au quatrième trimestre de l’année fiscale 2025, le chiffre d’affaires a reculé de 12 %, à 11,1 milliards de dollars, tandis que le bénéfice net s’est effondré de 86 %, tombant à seulement 200 millions.
Sur l’ensemble de l’exercice, les revenus ont chuté de 10 % pour atteindre 46,3 milliards de dollars, avec des baisses dans toutes les zones géographiques. Les ventes Nike Direct ont reculé de 13 % (18,8 milliards), dont une baisse de 20 % des ventes digitales.
Cette campagne woke s’ajoute à une longue série de prises de position politiques de la marque. En 2018, Nike avait fait de Colin Kaepernick, le quarterback qui s’était agenouillé pendant l’hymne américain pour dénoncer le racisme et les violences policères aux états-unis, l’égérie du 30ᵉ anniversaire de sa campagne Just Do It. Cette décision avait déclenché le mouvement #BurnYourNikes et des appels massifs au boycott.
En 2020, après la mort de George Floyd, Nike avait inversé son slogan emblématique en « Don’t Do It » et promis 40 millions de dollars de dons à des associations liées au mouvement Black Lives Matter.
Plus récemment, en mai 2025, Nike avait financé une étude sur les effets des bloqueurs de puberté et des traitements hormonaux chez les adolescents transgenres athlètes, avant de déclarer que l’étude “n’a jamais été lancée”, sans donner plus de précisions.
Une fois encore, Nike s’ajoute à la longue liste des entreprises illustrant la logique du Go woke, go broke. La marque, autrefois symbole d’excellence sportive et de performance, semble désormais prisonnière d’une stratégie marketing militante déconnectée de sa clientèle réelle, cherchant à séduire un public militant au détriment de ses consommateurs historiques. Les prochains résultats financiers confirmeront sans doute qu’aucune fuite en avant identitaire ne peut sauver une entreprise en mal d’inspiration.