La marque de vêtements spécialisée dans les sports de plein air a choisi comme égérie Amira Wanderlust, une influenceuse connue pour promouvoir la pratique du sport chez les femmes musulmanes tout en défendant le port du voile intégral et des tenues « modestes » inspirées par la religion musulmane.
C’est à l’occasion de sa campagne « Never Stop Exploring » que The North Face a décidé de collaborer avec elle, aux côtés d’autres femmes présentées comme « engagées et inspirantes » issues de divers horizons. Cette campagne vise à encourager la pratique du sport et de l’aventure chez les femmes, tout en mettant en avant la diversité. Depuis, Amira Wanderlust est devenue égérie officielle de la marque au Royaume-Uni, où elle collabore régulièrement avec l’entreprise à travers son association et assure la promotion des produits The North Face sur les réseaux sociaux ainsi que dans les campagnes publicitaires.
Amira Patel, de son vrai nom, est une influenceuse spécialisée dans la promotion du voile dans les sports de plein air. Active sur les réseaux sociaux avec près de 32 000 abonnés sur Instagram et 19 000 sur TikTok, elle est également fondatrice de The Wanderlust Women, une association dédiée à la valorisation de la présence des femmes musulmanes dans les sports outdoor. À travers cette structure, elle organise des films, des conférences et des collaborations avec des marques et des médias pour encourager le port du voile dans des disciplines comme la randonnée, le trek ou l’alpinisme. Sur ses comptes Instagram et TikTok, elle publie régulièrement des vidéos la mettant en scène voilée, lors d’activités sportives ou de voyages aux quatre coins du monde.
Par ailleurs, The North Face est depuis plusieurs années très engagée dans les politiques DEI (Diversité, Équité et Inclusion). L’entreprise n’en est pas à son coup d’essai : en 2023, elle avait déjà collaboré avec la drag queen et activiste environnementale Pattie Gonia (qui se définit comme « un vrai homosexuel ») pour une campagne intitulée « Come Out in Nature », incitant les personnes LGBTQ+ à « sortir dans la nature ». Cette initiative, accompagnée d’une collection capsule aux couleurs de l’arc-en-ciel, avait provoqué un boycott massif aux États-Unis.
La marque soutient également de nombreux programmes de financement en faveur d’associations militantes promouvant la visibilité des personnes noires ou LGBT dans les sports outdoor. Elle avait aussi lancé une offre promotionnelle de -20 % destinée aux clients participant à des formations sur la « juste représentation des personnes noires dans les sports de plein air », une opération qui avait suscité de vives réactions parmi les consommateurs, dénonçant la dérive militante de la marque.
Parions que ces initiatives se calmeront à la prochaine publication du rapport financier de l’entreprise.