Certains coups marketing peuvent se transformer en piège réputationnel ; c’est ce qu’Adidas vient d’apprendre à ses dépens. Après avoir décidé de retirer la mannequin pro-Palestine Bella Hadid de sa dernière campagne publicitaire à la suite de vives critiques émanant du gouvernement israélien, l’équipementier sportif fait, ces derniers jours, l’unanimité contre lui.
La marque allemande avait initialement engagé Bella Hadid pour promouvoir la réédition de la paire de chaussures SL72, inspirée des modèles de running des années 70, notamment ceux sortis à l'occasion des JO de Munich en 1972. Cette année-là, les jeux avaient été endeuillés par l’assassinat de onze athlètes israéliens et d’un policier allemand par des terroristes appartenant à l'organisation palestinienne Septembre Noir.
L’ambassade d’Israël en Allemagne a critiqué via un un post sur X (anciennement Twitter). cette campagne estimant que la mannequin a « l’habitude de propager l’antisémitisme et la violence contre les israéliens et les juifs » ; Adidas a donc décidé de la retirer de cette publicité.
Loin d’apaiser les esprits, cette décision a aussitôt déclenché une vague de protestations symétrique de la part des sympathisants de la cause palestinienne, entraînant des appels au boycott autour du hashtag #BoycottAdidas. Ce dernier a dépassé les 38 000 publications sur X.
Tout peut être sujet à polémique ; Bella Hadid en sait quelque chose.
Bella Hadid avait déjà été la cible d’une polémique en 2019. À l’époque, elle avait été critiquée par des militants woke et des sympathisants de l’Islam politique qui l'accusaient de racisme et d'islamophobie à cause d’une story postée sur son compte Instagram. Lors d’une escale dans un aéroport, elle avait pris en photo ses bottes ; en arrière-plan on pouvait percevoir les drapeaux émiratis et saoudiens situés sur des avions de ligne garés sur le tarmac. Des internautes s'étaient offusqués de ce geste, estimant qu’elle avait volontairement placé sa semelle en face de ces drapeaux, ce que certains internautes ont considéré comme un signe d’irrespect. Cette polémique avait fait écho au Moyen-Orient, où les résidents des pays concernés avaient appelé au boycott de la marque Dior, dont Bella Hadid était l’égérie.
Loin de prendre cette polémique à la légère, la marque et la mannequin s’étaient senti obligées de publier des messages d’excuses. La mannequin s’était également engagée à "être plus responsable dans la sensibilisation à toutes les causes" et à être particulièrement attentive aux sensibilités de sa "très chère communauté du Moyen-Orient".
Crédit photo : Georges Biard, CC BY-SA 4.0
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